STP 전략의 개념과 실행 과정

이번 경영 포스팅은 마케팅 파트로 돌아왔습니다! 

마케팅 파트에서 꼭 등장하는 개념이 뭐가 있을까 고민하다가 

STP전략을 가지고 와봤습니다. 

 

1. STP 전략의 개념

STP란 Segmentation(세분화), Targeting(표적시장 선정), Positioning(포지셔닝)을 의미합니다.

시장 환경은 수시로 변화하며 소비자와 경쟁자 등 여러 주체와 상호작용을

하면서 이루어집니다. 그렇기 때문에 기업이 이런 상황을 얼마나 잘 분석하고

그에 맞게 마케팅을 하느냐에 따라서 기업의 성패가 달려있다고 할 수 있습니다.

 

마케팅을 하기 위해서는 먼저 고객의 니즈를 파악하고자 할 텐데, 이 니즈를 파악하고자

하는 목적이 신제품 개발과 시장 세분화에 활용하기 위해서입니다.

이때 시장이란 단순히 일상에서 거래가 이루어지는 물리적인 시장을 말하는 것이 아니라,

특정한 요구를 가진 고객의 집합을 말합니다.

따라서 시장을 Segmentation(세분화) 한다는 말은 비슷한 니즈를 가진 고객끼리

묶어서 분류하는 것이라고 할 수 있습니다.

 

시장을 세분화했다면 그다음 스텝은 Targeting(표적시장 선정)입니다.

세분화를 하여 얻은 결과를 바탕으로 기업이 가장 효과적으로 공략할 수 있는

세분 시장을 선택하는 것입니다. 이렇게 표적시장을 선정하게 되면

가장 기대수익이 높은 시장에 역량을 투자할 수 있기 때문에 효과적인

마케팅이 가능합니다.

 

그다음은 Positioning(포지셔닝)입니다. 포지셔닝은 우리나라말로 한 단어로

표현하기는 어려운데요. 고객의 마음속에 다른 회사와는 차별화되어 

각인된 이미지를 가지게 하는 것이 포지셔닝이라고 할 수 있습니다.

시장 세분화를 한 다음에 기업들은 고객에게 이러한 포지셔닝을 어떻게 

각인시킬 것인가 하는 고민을 하게 됩니다.

 

2. STP 전략의 실행 과정

STP의 개념을 앞서 설명해 드렸지만 한번 더 자세히 설명할 수 있는 개념은 설명하면서

전략 실행 과정에 대해서 알려드리겠습니다.

 

1) Segmentation (시장 세분화)

조금 더 자세히 설명하자면 시장 세분화란, 소비자들을 집단 내에서는 니즈와 구매행동이 유사하고

집단 간에는 다르도록 여러개의 소비자 집단으로 소비자들을 군집화한 것을 말합니다.

시장 세분화의 필요성은 다음과 같습니다.

시장은 다양한 특성들을 가지고 있는 고객들로 구성되어 있는데, 이 고객들은 

각 특성에 따라서 구매행동 등이 다르게 나타납니다. 따라서 한 기업이 특정 제품으로

모든 소비자를 만족시키기란 불가능합니다. 그래서 소비자를 군집화하여 

자사 제품의 특성에 맞고 구매 의도가 가장 높은 소비자 집단을 찾아 

마케팅 역량을 집중시키는 것입니다.

 

기업이 시장을 세분화할 때는 여러 변수를 기준으로 세분화를 서택하게 되는데

다음과 같은 네 가지 유형이 있습니다.

 

(1) 인구통계학적 변수 

인구통계학적 변수에는 나이, 성별, 직업, 소득, 인종, 국적, 사회적 계층, 교육 수준, 가족수 등이 

있습니다.

(2) 지리적 변수 

지리적 변수에는 지역, 국가 크기, 도시 크기, 인구밀도 그리고 기후 등이 있습니다.

(3) 심리적 변수

심리적 변수에는 라이프스타일, 성격, 동기, 개성 등이 있습니다.

(4) 행동적 변수

행동적 변수에는 구매성향, 구매 동기, 사용경험, 충성도 등이 있습니다.

 

또, 효과적인 시장 세분화를 위해서 충족해야 하는 요건으로는

측정 가능성, 접근 가능성, 충분한 규모의 시장, 실행 가능성 등이 있습니다.

 

2) Targeting(표적시장 선정)

기업의 시장세분화 과정이 끝났다면 이제는 어떤 표적시장을 결정해야 하는지에 대한

문제에 직면하게 됩니다. 표적시장을 선정하기 위해서는 각 세분시장을 평가하게 되는데,

세분 시장의 구조나 성장률, 기업의 자원등을 고려하여 평가하게 됩니다.

세분 시장에 대한 평가가 끝난 뒤에는 어떻게 이 시장을 공략할지 고민하게 되는데

크게 세가지 전략을 선택할 수 있으며 그 설명은 다음과 같습니다.

 

(1) 무차별적 마케팅(Undifferentiated marketing)

세분 시장 간의 차이는 무시한 채로 하나의 제품으로 전체 시장을 

공략하는 마케팅입니다. 하나의 상품과 하나의 마케팅으로 전체 시장을

공략하게 되는 것이죠. 이런 경우에 기업은 대량 유통, 대량 광고 방식으로

마케팅을 하게되며, 소비자에게 우수한 자사 제품의 이미지를

심어주기 위해서 수행됩니다.

 

(2) 차별적 마케팅(Differentated marketing)

전체 시장을 세분화하여 두 개 이상의 복수 세분 시장을 표적 시장을 선정합니다.

그리고 각 표적 시장에 맞게 마케팅 전략을 펼치는 것을 말합니다.

현대에 이르러서는 무차별적 마케팅보다는 차별적 마케팅이 많이 수행되고 있으며

무차별적 마케팅보다 더 높은 이익을 얻고 있습니다.

하지만 차별적 마케팅은 무차별적 마케팅과 달리 각 세분시장에 맞는

마케팅 전략을 구사하여야 하므로 더 많은 마케팅 비용이 듭니다.

 

(3) 집중적 마케팅(Concentrated marketing)

큰 시장보다는 소수의 작은 시장에서 높은 시장점유율을 누리기 위한 마케팅

방식입니다. 기업이 투자할 수 있는 자원이 제한되어 있을 때 

많이 사용되는 방식입니다. 이러한 집중적 마케팅을 하게 되면 

기업은 소비자의 니즈를 잘 알게되므로 그 시장 안에서는 높은 점유율을

누릴 수 있는 것입니다. 

 

3) 제품 포지셔닝(Positiong)

제품 포지셔닝은 소비자의 마음에 자사의 제품이 다른 제품과 비교하여 얼마나 

차별적으로 인식되어 안착되어 있는가 하는 문제입니다.

현대에는 너무 많은 제품과 서비스에 대한 정보가 쏟아지고 있습니다.

이 때문에 소비자들은 구매 의사결정을 단순화하기 위해서 비슷한 제품은

몇 개의 카테고리로 묶어서 인식하여 그들 마음속에 각 제품이나 서비스들을

특정 위치에 저장해 두게 됩니다.

제품 포지셔닝을 할때는 먼저 현재 기업의 제품이나 서비스가 가지고 있는 포지션이

어디에 있는지를 파악하여야 합니다.

그 뒤에는 같은 포지션 내의 경쟁자를 확인하고 자사가 투자 가능한 자원을 파악하고

이를 활용하여 포지션을 획득하게 됩니다.

 

 

 

경영학 파트 중 마케팅 분석 기법은 처음으로 다루어본 것 같은데요.

마케팅을 할 때 매우 기본이 되는 것이 STP 전략이기 때문에 한번 포스팅해 보았습니다.

도움이 되는 포스팅이었길 바라며 다음에 또 다른 경영 이야기로 돌아오겠습니다.